【週二想想】品牌作為一種(可能的)歧視體系

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是的,這個禮拜,我們來講講品牌。

當我決定要就這個議題發表意見的時候,內人斜著眼睛看我說:「如果你要寫影評也就算了,或許你還可以標榜自己作過影展的策展人,人家做膝關節,你至少還可以當個髖關節,但是你的服裝品味在我看來無法認同,你的評論可參考性應該不高。」這實在是頗為傷人的一段話,同樣是個人的意見,我的意見權重就遠不如「那個」個人意見。當然這本身也是一種品牌問題。

會講到這個,當然是因為在多元成家法案的爭議、這個二十年來戰線偏離「藍綠對立」最遠的政治對立之中,一場週邊的小戰役:

精品業歧視台語歌手? 網友:得罪江蕙了

在這一篇本來要洗白演藝明星的公關稿裡面,卻意外爆出了「不介意讓唱台語歌的歌手穿」的爭議發言,幾乎可以說是「我把你們當人看」的時尚版,也讓事情從一種歧視的戰線,延燒到了另一個。

當然大家的批評,都會集中在品牌商不但替歧視者護航,而且自己又強化了另外一組歧視,簡直是個夢幻歧視,也不枉費法國人曾經搬給這品牌的台灣老闆騎士勳章了。然而我覺得饒有趣味、或許也無法迴避的一件事,是「品牌」這件事本身,就隱含了排序系統的存在。有關物的排列,以及人的排列。

首先,我們會問:什麼是品牌?

在原初狀態下,我們本來的期待,是事物的供應者,與它本身的品質,產生一組穩定的對應關係系統,這樣的記號效果,就是品牌的原型。

說到這點,最近台灣人民感受最為深刻的,應該就是一連串的食安危機。原本各個大型食品商數十年所經營下來的品牌,應該是指向可堪信賴的品質。有了品牌的篩選與辨識,我們就可以大大降低搜尋成本,不必像神農嚐百草一樣,在消費叢林裡面以身試法。這些掛上了品牌的東西,最起碼就算不太好吃,至少也不會出事,先講求不傷身體,再講求口味。

而我們今天所面對的嚴重困境就是:這些品牌本身已經不再具有可靠性,甚至連國家作為擔保的GMP都面臨破產,它們不再指向任何一個安全的地方。在Maslow金字塔最底層的、亦即我等最為基礎的需求,就是吃喝的生理需求、與安全存活的期待,如果活不下去,那就娘什麼、老子都不老子了。這種品牌的崩壞,不僅動搖國本,甚至動搖每天作為人活下去的「人本」(當然與人本基金會無關)。

這是最壞的時代,也是最好的時代,因為這樣的生存危機,我們慢慢開始知道「認真面對品牌」,在生活裡面對事物的體系學會撥雲見日。

然而,物的體系,並不隔絕於人的體系,加入了消費行為的要素,複數的物品,在價格的數線上產生了排列。品牌,也不再只是一對一的記號,彼此之間也分出了高低。

再進一步來講,當我們在討論「誰該使用什麼東西」的時候,就已經不只在排列物品,而也在排列人。品牌作為物的分類體系,與人的分類體系進行對齊映射的時候,無可避免的,物的高低,就投影出了人類地位的高低。不是性格決定命運,而是價格決定價值。

聽起來相當違和,但這卻這發生在我們的每日生活裡,即使我們沒有買進賣出這些商品,這仍然影響我們的語言與概念操作。就像是,每當講起那些土地與住宅炒作的問題,過度集中持有的後果,常常造成地產無效率的閒置,豪宅主人更往往並不住在裡面,很多人對此的譏諷是「外勞住帝寶」。然而,「外勞住帝寶」之所以會具有諷刺性質,就是因為假設的「自然狀態」上,帝寶被認為不該給外勞住,至少不該是居住的主體。

又像是,另一個未經證實的urban legend:1980年代後半,某國產汽車廠牌一度企圖提升品牌價值、擺脫低價位國產車形象,而開發了某F開頭的系列新車,卻慘遭競爭對手使出賤招,補貼計程車司機購買該F車系,一下子就把這個新品牌的嘗試打趴在地上。

當然,這屬於urban legend的可能性比較大,但無論這個傳說是否屬於真實,會有這樣的民間佚聞的敘事,我們從其中可窺一二的是,同樣的一台車,作為不同屬性的交通載具,有了不同的駕駛人,而有了不同的「品牌價值」。人的體系,又回饋到物的排序。

回到一開始提到的「台語歌手穿LANVIN」爭議事件。就像在一連串食品安全危機爆發以後,我們對於品牌指向品質的符號系統產生了警醒,而或許在這一個愚蠢可笑的公關操作裡面,我們也該看見品牌對我們意識的粗暴操弄。

似乎在那些品牌負責人的眼中,所謂的品牌,尤其是高價時裝等奢侈品的品牌,其實就是建基在某種歧視的基礎之上,就是指向「我有而你沒有」或是「只有我有資格有」,品牌老闆涉及歧視性言論,除了少數激進份子以外,對於大多數消費行為的影響往往甚為有限。所以,誰屌你們?一如Tommy Hilfiger到底有沒有說過有色人種的壞話,其實無關銷售價格與銷量的宏旨。或許就是這樣的心態,讓那些權力者們有恃無恐,LANVIN老闆撲滿白粉的臉龐依舊笑得開懷。

我們或許不必跳得太快,一下子就上綱上線地端出「商品拜物教」等等名詞,做一些膝反射式而沒什麼實用性的批判,但是對此卻不能坐以待斃。而在革命情勢誕生、足以打爛這個資本主義社會以前,我們或許該有更多的警覺,在每一次的消費行為裡面,致力於抵抗這種傲慢的權力。

作者